新華社上海６月２８日電 題：本土化妝品：營銷好，研發(fā)也要硬起來

　　新華社記者何欣榮

　　上海白領顧欣是一名“９５后”，領到第一個月工資，她就毫不猶豫買了一瓶產(chǎn)自日本、價格在１０００元左右的護膚精華露。“這個牌子在我朋友圈里的口碑很好。買貴一點的化妝品，對自己算是一種長期投資吧。”

　　國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：今年前５月國內(nèi)化妝品零售額１０５７億元，同比增長１４．８％　，高于同期９．５％的消費增速。在消費升級的背景下，小小化妝品成了一門大生意。

　　化妝品在進口商品消費中占比最高

　　盡管從整體市場份額看，國產(chǎn)化妝品呈“逆襲”之勢。但在高端市場上，外資和進口化妝品仍占據(jù)明顯優(yōu)勢。

　　商務部５月底發(fā)布的《主要消費品供需狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》顯示，家庭月收入超２萬元的消費者都購買過進口商品。進口商品消費占商品消費總額比重達到三成以上的消費者中，購買前五位的依次是化妝品（３６．１％）、母嬰用品（３３．４％）、鐘表眼鏡（２８．９％）、乘用車（２７．３）％、珠寶首飾（２２．７％）。７０．２％的消費者表示，購買化妝品最注重品質(zhì)。

　　政策方面也對進口化妝品有利好。今年７月１日起，我國將較大范圍下調(diào)日用消費品進口關(guān)稅，其中洗滌用品和護膚、美發(fā)等化妝品的平均進口稅率由８．４％降至２．９％。

　　“關(guān)稅的下降會讓進口化妝品在中國市場上更具競爭力。特別是進口彩妝，今后幾年預計繼續(xù)保持３０％－４０％的增速。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅說。

　　高端化妝品鮮見本土品牌

　　一般而言，２００元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，２００－４００元的單品屬于中高端品牌，４００元以上則屬于高端品牌。在４００元以上區(qū)間，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌，本土企業(yè)的身影尚不多見。

　　究其原因，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質(zhì)支撐和１０年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

　　包括歐萊雅、寶潔在內(nèi)的外資巨頭，在國內(nèi)化妝品市場上一直處于品牌強勢地位，其秘訣之一就是對研發(fā)的重視。

　　華創(chuàng)證券研究員王薇娜表示，像歐萊雅這樣的公司，一方面通過研發(fā)使其在抗衰老與防脫發(fā)等方面技術(shù)領先，另一方面通過大量收購對產(chǎn)品線進行完善。近年進入穩(wěn)定增長期后，又研發(fā)出口服化妝品等新品。

　　查閱本土化妝品公司年報，２０１７年上海家化研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重約２．５％、珀萊雅約２．３％。“盡管在研發(fā)投入比例上，內(nèi)資企業(yè)與外資基本打平。但受制于企業(yè)體量，本土品牌的研發(fā)投入絕對額遠低于外資巨頭。”安信證券的報告指出。

　　“配方”里為研發(fā)加點兒“料”

　　很多人注意到，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛。不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名，化妝品企業(yè)都是“金主”，為此付出的費用多達上億元。

　　以丸美股份為例，近３年來廣告宣傳類的經(jīng)費支出合計金額９．４億元。與此同時，３年的研發(fā)費用累計不到１億元。去年１１月，監(jiān)管部門發(fā)布的信息顯示，丸美股份等１８家企業(yè)生產(chǎn)的２０批次防曬類化妝品不合格。

　　“在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面，國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與世界先進水平看齊。但不得不承認，本土化妝品的短板在于研發(fā)。”中國美容博覽會主席桑敬民表示。

　　從消費升級的趨勢看，抓研發(fā)和品質(zhì)是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會發(fā)布的報告顯示，高品質(zhì)、高性價比是消費者購買美妝產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

　　部分企業(yè)也已經(jīng)覺醒。年報顯示，２０１７年上海家化的研發(fā)費用達１．６１億元，同比增長２７．７％。上海家化董事長張東方說，相比外資，本土化妝品更了解國內(nèi)消費者的需求。“只要堅守品質(zhì)，同時不斷創(chuàng)新迭代，本土品牌沒有理由做不好。”

【糾錯】

責任編輯： 成嵐